Как продвигать свой фэшн бренд
2022 год ознаменовался серьезными изменениями в fashion индустрии. Уход крупных брендов обуви, одежды и аксессуаров освободил около 13% рынка (Wear Net НТИ, 2022), предоставив тем самым дополнительные возможности для развития российским производителям.
6 факторов успеха
Казалось бы, в условиях, где спрос превышает предложения, остается только выставлять свой продукт на маркетплейс, в шоурум или бутик, и радостно считать продажи. Однако, реальность оказывается совсем другой. Растущая конкуренция на рынке заставляет искать новые стратегии привлечения клиентов.
Так как же фэшн бренду выделиться на фоне конкурентов и увеличить продажи?
1. Оптимизировать расходы
Прежде, чем выходить на торговую площадку и инвестировать в маркетинг, стоит провести аудит производства. Ограниченные партии товара, цена сырья, доставка и само производство значительно повышают общие расходы. В попытке компенсировать растущие затраты, бренды поднимают цены на свой товар. На самом деле это лишь создает дополнительные проблемы в продажах, особенно для начинающих компаний.
Проанализировать структуру коллекции, статистику популярности разных категорий товаров, просчитать необходимый объем партии, найти поставщика с оптимальным соотношением цены и качества, оптимизировать расходы на маркетинг — все эти действия критически необходимы, чтобы построить надежный фундамент и успешно масштабировать бренд в долгосрочной перспективе.
2. Донести ценность своего продукта
В случае, когда баланс расходов и доходов оптимален, но продаж все же недостаточно, задайте себе честный вопрос: «Понимают ли клиенты изюминку моего продукта?».
Возможно дело в высокотехнологичном материале, или ручной работе, или особой репутации дизайнера? В чем бы ни скрывалась ценность вашего продукта, стоит убедиться, что она грамотно донесена клиенту и создает дополнительное желание стать его обладателем.
3. Обучить отдел продаж
Shopping experience, sales ceremony — термины, которые широко используются в Европе в работе с консультантами по продажам, но которые все еще мало знакомы в России. Умение удивить клиента приятным опытом покупки продукта, отражающим уникальный дух вашего бренда — необходимый навык команды продаж, как оффлайн, так и онлайн.
Убедитесь, что ваша команда грамотно рассказывает о тонкостях продукта, раскрывает ДНК бренда и его создателя, креативные идеи коллекции и тенденции сезона, четко отрабатывает возражения клиентов и помогает им найти альтернативы в случае отсутствия товара. Обучите персонал навыком продаж, подготовьте информационный документ по коллекции для дистрибьютеров. Это позволит сделать клиента не просто покупателем, а настоящим амбассадором вашего бренда и получить конкурентное преимущество.
4. Грамотно выбрать каналы привлечения трафика
Сейчас имеется огромное количество платформ, через которые возможно продвигать свой продукт. Каждая из них имеет свои особенности и специфику работы. Основная задача сводится к определению той, на которой имеется именно ваша целевая аудитория и грамотно адаптировать рекламный контент. Уделите время детальному описанию профиля вашего текущего (или потенциального) клиента, сформулируйте основной посыл вашей коммуникации, четкое ТЗ специалисту по продвижению, сделайте акцент на омниканальное продвижение, чтобы результат совпал с вашими ожиданиями.
5. Уделить внимание своему состоянию
Работая директором флагманского бутика брендов Maje, Sandro et Claude Pierlot во Франции с оборотом более 1 млн евро, я поняла одну простою вещь: состояние лидера — один из ключей к успешным продажам.
В небольших fashion компаниях основатель бренда нередко сочетает в себе функции креативного директора, управляющего, специалиста по продажам и закупкам. Качество принятых (или не принятых) им решений напрямую сказывается на итоговый финансовый результат. Чем более устойчива, уверена в себе и внутренне наполнена ключевая фигуры бренда, тем быстрее он идет вверх. Постоянно работать над собой и заботиться о сохранении ресурса — то, что я искренне рекомендую любому специалисту фэшн сферы.
6. Выстроить CRM
Клиент — это не просто покупатель вашего продукта, а человек, с которым вы выстраиваете долгосрочные отношения. От того, какими они будут: теплыми и дружескими, или же сдержанными и холодными, основанными на искренности или «лишь бы купил» зависит уровень продаж.
Возьмите в привычку работать с базой данных, анализировать предпочтения клиентов в зависимости от пола, возраста, географии, по возможности изучать их мотивы к покупке, уделите особое внимание VIP клиентам. Также помните, что клиентура имеет свойство меняться. По статистике в год по тем или иным причинам от 10% до 15% клиентов перестают приобретать товар любимого бренда. Именно поэтому ваша CRM стратегия должна работать как на привлечение новых, так и на повышение лояльности уже имеющихся клиентов.
Подводя итоги скажу, что успешное развитие fashion бренда — это совсем не про то, что «у меня классный продукт и его точно должны купить». Это целая системы отточенных действий, осознанной работы над собой и своим брендом. Именно поэтому в рамках проекта Russian Fashion Dom мы уделяем особое внимание повышению внутренней устойчивости и управленческой грамотности представителей фэшн индустрии.
Статистика: Wear Net НТИ
Александра Посохова
Бизнес психолог, консультант
10 лет в сфере fashion & luxury
Управляла бутиком группы компаний SMCP во Франции с оборотом более 1 млн евро
MBA в сфере маркетинга и коммуникаций